为什么社区都在做电商？

近两年，中文互联网内容社区集体踏足电商，究竟是勇敢还是癫狂？ 对于这批内容社区而言，增长的故事已经落幕，存活成了他们集体的共识。 以小红书、B站、知乎、Keep、得物为代表，他们都在各自的风口里扶摇直上，凭借互联网耳熟能详的宏大叙事赢得了资本的青睐，无论市值还是估值都已到达一定体量，最高已经超过千亿，但另一方面，用户的增长却已陷入停滞，但影响力却还未真正转化为对等的商业价值。 变现成为最高的优先级，而在诸多探索后，他们不约而同都走向了电商，这背后的原因是什么？面对一片红海的电商市场，他们最终能否突出重围？

对内容社区们而言，比获取流量更难的，是如何将流量变现。  所有内容社区都无法回避的终极问题在于，如何平衡好社区氛围与商业氛围，而内容流量与商业流量又是天然无法合流的，豆瓣与微博，便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表，前者难以盈利，后者口碑崩坏。因为产品模式和盈利模式的分离，内容社区的用户满意度和商业变现率并不呈现线性关系。 知乎和小红书们自然是不想走前辈们的老路，但他们却陷入了更尴尬的处境，因为来自资本市场的估值已经远超于它们所能创造的商业价值，回不去豆瓣，又到不了微博。流量存量时代，关于可能性的想象不断被压缩，而不断攀升的获客成本，让财务模型进一步承压。 对于内容社区们而言，情怀和远景都必须先放一放，甩开膀子挣钱才是当务之急，这让问题的本质回到了流量变现的效率。 作为各大内容社区最常见的主流盈利模式，广告虽然稳定且成熟，但显然效率不够，这也是纯媒体平台商业价值始终不高的原因，更何况，现在广告也越来越不好做了。根据《2021中国互联网广告数据报告》，全年广告同比增长9.32%，较上年同比减缓了4.53个百分点。

在剩下可选的互联网商业变现模式中，其实最契合内容社区产品形态的是知识付费，或者说会员增值服务，比如知乎、B站和Keep都开通了相应的服务，但显然还不够，这是中外互联网的典型差异，国内用户还不太习惯为服务进一步付费。

那么唯一能扭转亏损现状的，就只有电商了，宇宙的尽头，还是带货。 即便内容社区转电商还没有成功的先例，但这也是没有选择的选择，而直播电商的火热，在推高电商天花板的同时，也进一步提升了流量转化的效率。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。

 2021年10月14日，知乎在杭州举办以“好内容就是好生意”为主题的电商行业大会；2021年双十二，B站搞起了直播带货的试水......逼格最高的知乎和为爱发电的B站都下了海，小红书屡战屡败依然执着，“毒”更名为“得物”，不断加码电商，铺天盖地投放广告，Keep悄然搭建起商城，甚至卖起了零食，电商业务占总营收过半。 在电商转型上，以上几家总体可分为两类：一种转型综合电商平台，一种走向垂直电商领域 。分别都要面对各自不同的问题。 流量的想象力并非是无限的。  小红书、B站、知乎从曾经的垂直社区，一步步走向了今天的综合内容社区，内容边界的拓展在做大整个用户规模的同时，也稀释了初始主流用户的浓度，走向泛生活娱乐。如果只是纯流量的增长，这条路的尽头就是微博，拥有国民级影响力，但在同流量级平台中，商业价值却远逊于抖音和淘宝。  

流量效率才是商业价值评判的本质。 无论小红书等内容社区平台拥有再高的DAU和MAU，在产品层面取得了巨大成功，但在衡量转化的GMV上，完全无法和电商平台同日而语。

这本质上是两种产品模式的两套逻辑，所有内容社区转型为电商平台时，都要面临几个关键问题—— 第一，产品逻辑的相悖。 内容社区是需要你消费时间的，从内容沉淀到关系沉淀，再到情感沉淀，粘度强的用户更具价值，它是带有强烈人文主义色彩的产品；而电商平台是让你消费金钱的，多多购物尽快下单，消费强的用户更具价值，是带有强烈消费主义色彩的产品。而人文主义和消费主义向来都是对立存在的，所以B站直播带货用户会骂恰烂钱，淘宝做社区没人愿意去逛。 第二，商业利益的冲突。 本来社区种草——电商交易是一个营销闭环，大家各赚各的钱，而且阿里、京东、拼多多都是内容平台重要的广告主，现在你内容社区要把交易留在站内，他们会不会乐意？而电商系统的搭建是个非常复杂的过程，这背后的供应链建设、品牌商家合作都存在直接竞争关系，如果那么容易，B站和知乎也不会在电商上一直犹豫不决了。第三，更隐晦的还在于心智层面的惯性。

无论是“人均百万”的知乎、“Z+时代”的B站，还是中产白领女性的小红书，其用户都具备较高消费能力，只不过他们并不在这些平台花钱，小红书作为中文互联网最大种草平台，如此浓厚的消费氛围，但最终也只完成了品牌的营销，而无法实现站内的消费闭环。用户在心中对产品会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，在线上，从内容社区转向电商平台之间也不存在迁移成本，重新打开一个APP的事情。 以上几点就注定了，综合内容社区在转型为综合电商平台时，所面临的是十分尴尬的局面，初始的产品架构决定了流量的低效率，而如今却要以高效率变现。